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Lineal de supermercado. Foto: Foto de Franki Chamaki en Unsplash

Greenwashing: la información tergiversada

Empresas con ánimo de lucro se sirven del etiquetado para dar una imagen de sostenibilidad y bienestar animal que no siempre cumplen sus productos.

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Certificado de bienestar animal en productos alimentarios

María Villaluenga,

Editora y correctora ortotipográfica - responsable de Prensa y portavoz de Equalia

14 junio 2022

Es habitual encontrar todo tipo de etiquetas y certificados en los envases de los productos que adquirimos en la cesta de la compra. Hasta ahora, lo común eran las referencias a la sostenibilidad, empezando por la reducción de uso de plásticos en envoltorios. De un tiempo a esta parte, han aparecido nuevos mensajes, sellos y certificados relativos al bienestar animal. Estos sellos provienen tanto de empresas del sector alimentario como de empresas certificadoras, ambas pertenecientes al tejido empresarial con ánimo de lucro. Una de nuestras líneas de trabajo en Equalia, organización sin ánimo de lucro, es analizar las condiciones de vida de los animales destinados a consumo y proponer los mejores estándares de bienestar animal, basándose en el conocimiento científico actual.

Para establecer estos avances, formamos parte de alianzas internacionales que estandarizan criterios para solicitar los mismos estándares en todos los países a las empresas alimentarias multinacionales. Por tanto, el trabajo de Equalia es fundamental para evaluar sellos, certificados y mensajes publicitarios que proclaman un buen bienestar animal, actuando ajenos a intereses corporativos.

¿Qué es el greenwashing?

El uso de estas etiquetas por parte de las empresas, con intereses lucrativos, se denomina greenwashing: «una forma de márketing que adoptan determinadas empresas en las que aseguran haber adquirido un compromiso medioambiental, bien sea en el propio funcionamiento de la empresa, en las relaciones que establece con terceras partes o en los productos o servicios que proporciona, sin haber introducido cambios significativos en sus políticas ambientales (1)».

«El trabajo de Equalia es fundamental para evaluar sellos, certificados y mensajes publicitarios que proclaman un buen bienestar animal, actuando ajenos a intereses corporativos»

Definición de greenwashing y origen del término

Este concepto no es actual, sino que se remonta a 1983 en las Islas Fiyi. Jay Westerveld, estudiante universitario, lo acuñó cuando hacía surf en esas playas. Todo fue casual, Jay necesitaba una toalla limpia y se adentró en el hotel más exclusivo, situado en una playa privada. Le llamó la atención el cartel del complejo hotelero respecto a las toallas: «“Salva nuestro planeta”. Cada día se utilizan miles de litros de agua para lavar toallas usadas solo una vez. Tú eliges: una toalla en el toallero dice “La utilizaré otra vez”. Una toalla en el suelo significa “Por favor, repóngala”. Gracias por ayudarnos a conservar los recursos vitales del planeta Tierra». Este eslogan chocaba con la expansión de la empresa en todo el entorno, llegando a lo que es hoy en día, una isla-resort, mucho más perjudicial para el medioambiente que el lavado de sus toallas. Recordando este hecho, Westerveld escribió un artículo donde usó, por primera vez, el término greenwashing para explicar esa contradicción.

 

Aunque la palabra surgió en 1983, estas prácticas de lavado (verde) de imagen se llevan produciendo desde los años 60 en empresas energéticas. La pionera fue la petrolera Chevron y su campaña publicitaria People Do.


En 1962 se publicó el libro Primavera silenciosa, de Rachel Carson, donde exponía el nefasto impacto ecológico del uso masivo de pesticidas agrarios como el dicloro difenil tricloroetano (DDT). Este manifiesto pretendía movilizar al Gobierno y despertar a la ciudadanía. Y lo consiguió, causó tal revuelo, que se produjeron movilizaciones civiles en los años siguientes, dando lugar al primer Día de la Tierra en abril de 1970. También originó la creación de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) que prohibió el uso del DDT en EE. UU. en 1972.

«Estas prácticas de lavado (verde) de imagen se llevan produciendo desde los años 60 en empresas energéticas»

La Asociación de Productores Químicos (CMA, por sus siglas en inglés), temerosas del riesgo que este libro podía causar en su imagen corporativa, contrató al publicista E. Bruce Harrison, especialista en información medioambiental. Harrison reunió a las principales empresas del sector, Monsanto, Dow, DuPont, Shell entre otras, y diseñó una estrategia de márketing para rebatir los argumentos de Primavera silenciosa. Fue tal su éxito para sanear la imagen de estas empresas, que sus técnicas publicitarias medioambientales se siguen utilizando en la industria. Por ejemplo, apelar a la emoción del consumidor; exponer información científica errónea; la contratación de científicos «objetivos» partidarios de los productos agroquímicos, etc.

El greenwashing en el día a día

El concepto de greenwashing está de máxima actualidad hoy en día. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), impulsados por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) e incorporados en Europa y España a través de la Agenda 2030, son objetivos globales que adoptaron los líderes mundiales en el año 2015 para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para la ciudadanía. Para las empresas, los ODS constituyen el marco internacional de contribución al desarrollo sostenible y les proporcionan una guía para establecer sus hojas de ruta para configurar sus estrategias en torno a los objetivos en los que tienen capacidad de influencia. Ante este escenario, algunos inversores e inversoras, así como accionistas, han manifestado su inquietud ante posibles «lavados verdes» de empresas que no pueden cumplir con el plazo establecido para estos objetivos. Un temor que ha manifestado el propio gobernador del Banco de España, Pablo Hernández de Cos, y que pretende regular el Parlamento Europeo en materia financiera en su Reglamento 2020/852, punto 11: «…crear visibilidad y disipar temores acerca del blanqueo ecológico. En el contexto del presente Reglamento, el blanqueo ecológico hace referencia a la práctica de obtener una ventaja competitiva desleal comercializando un producto financiero como respetuoso con el medio ambiente cuando, en realidad, no cumple los requisitos medioambientales básicos (2)».

 

En el otro lado, están los consumidores y las consumidoras, que han manifestado su preocupación por la sostenibilidad y el medioambiente, así como su deseo de que las empresas les ayuden a mantener los nuevos hábitos que están adquiriendo.

 

La urgencia de estos contextos ha llevado a muchas empresas, entre ellas las del sector de la alimentación, a utilizar el etiquetaje como medio más directo y eficaz de dar una imagen «verde» y, a la vez, de confundir al consumidor o consumidora por medio del uso de imágenes y colores relacionados con la naturaleza; la inclusión indiscriminada de etiquetas y símbolos que se parecen a los oficiales, o las etiquetas autodeclarativas, que son inventadas por la propia empresa.

 

Ante la proliferación de estas ecoetiquetas, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) realizó una encuesta, a principios de 2022, sobre el conocimiento y la confianza que suscitan las etiquetas verdes. Los resultados confirmaron la preocupación mayoritaria de las personas consumidoras respecto al medioambiente, hasta el punto de estar dispuestas a pagar un incremento en el precio del producto si este cuenta con un certificado verificado. A la vez, ponen de manifiesto la desinformación: solo el 5% se declaró bien informadas sobre los requisitos para que un producto pueda ser etiquetado como sostenible.

«Muchas empresas, entre ellas las del sector de la alimentación, utilizan el etiquetaje como medio más directo y eficaz de dar una imagen “verde”»

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etiqueta habitual en el embalaje de huevos

Greenwashing en bienestar animal: el humane-washing

Dentro del greenwashing y la información tergiversada que las empresas transmiten por medio del etiquetado, cada vez son más los productos alimenticios que pretenden dar también una cara positiva de bienestar animal que no tienen. Esto se conoce como humane-washing, la disonancia entre los mensajes publicitarios de un alimento y los bajos estándares de bienestar de los animales utilizados en el proceso de producción.


El problema clave es la información que se le proporciona a la persona consumidora. Desde el punto de vista jurídico, si esa persona está suficientemente informada, entonces un anuncio engañoso no afectará su juicio ni su comportamiento económico. El consumidor o consumidora tiene que poder ejercer de árbitro en el mercado a través de decisiones «libres e informadas (3)».

«Cada vez son más los productos alimenticios que pretenden dar también una cara positiva de bienestar animal que no tienen. Esto se conoce como humane-washing»

Estos mensajes publicitarios tergiversados pueden ser de distinta naturaleza. Los hay explícitos, como cuando se recurre al uso de los «sellos de bienestar», o se usan expresiones literales. Pero también pueden ser implícitos, por medio de imágenes que transmiten una idea de bienestar animal. Estos mensajes se pueden transmitir por diversos canales, ya sea en anuncios televisivos, en páginas web de las marcas o en el envase del producto en cuestión. 


Un ejemplo que nos encontramos día a día en la cesta de compra es el embalaje de los huevos. Las fotos que cubren el producto son, sin excepción, de gallinas en libertad. Si observamos con más detenimiento el código de los huevos, veremos que no todos corresponden a una producción de gallinas libres de jaulas, como publicita el envase. Paradójicamente, se sirven de las imágenes de un sistema de cría libre de jaulas avalado mayoritariamente por la ciudadanía europea.

La ciudadanía opina sobre el etiquetado de los productos que consume

Entre abril de 2021 y febrero de 2022, la Dirección General de Salud y Seguridad Alimentaria de la Comisión Europea encargó a un grupo de expertos y expertas el Estudio sobre el etiquetado del bienestar animal. Las conclusiones extraídas están alineadas con las encuestas que se han realizado en los últimos tiempos a consumidores y consumidoras sobre este tema. Queda patente el bajo nivel de conocimiento de la ciudadanía sobre las condiciones de cría y el tratamiento dispensado a los animales destinados a consumo. También quedó confirmada la confusión y escasa información sobre el significado del etiquetado, provocadas por la cantidad de distintos certificados existentes en el propio país y en la UE. Algo que contribuye, a su vez, a desigualdades competitivas entre los distribuidores y las distribuidoras.

Sobre el etiquetado específico en bienestar animal, la ciudadanía europea apoyaría cualquier iniciativa futura de etiquetado que abarque más de una especie animal (por ejemplo, aves de corral, vacas, cerdos); diferentes sistemas de producción (por ejemplo, criados en libertad, ecológicos), y dimensiones que se extienden más allá de la vida en la granja (por ejemplo, el sacrificio humanitario). Los consumidores y consumidoras también estaban interesadas en recibir información del uso de antibióticos, la biodiversidad, la remuneración justa y la huella de carbono.

«Quedó confirmada la confusión y escasa información sobre el significado del etiquetado»

En definitiva, este estudio contribuyó a recopilar pruebas que podrían respaldar cualquier posible iniciativa relativa al etiquetado del bienestar animal en la Unión Europea. También había otros retos, como la competencia entre los países miembro de la UE, o las normativas del mercado interior de cada uno de esos países. En definitiva, lo que se extrae del estudio es que la ciudadanía solicita un etiquetado sencillo y común a todos los países, que exprese objetivamente las condiciones de bienestar animal de los productos.

Un punto a destacar del informe es la manifestación de los y las participantes en el estudio de que confiarían más en los sistemas de etiquetado que pertenecieran y fueran gestionados por las ONG y las autoridades públicas de la UE, que si fueran gestionados por las autoridades públicas nacionales y/o las empresas alimentarias.

El trabajo de organizaciones como Equalia, tomando como base los estudios científicos más actuales en materia de bienestar animal, puede ayudar a las empresas del sector alimentario a avanzar en unos controles y un etiquetado más rigurosos. Esperamos que la voluntad de las empresas vaya en este camino para lograr productos con una una información transparente y entendible para toda persona consumidora.

Posibilidades de regulación del etiquetado

Este trabajo se extiende al ámbito de la Unión Europea de la mano de Eurogroup for Animals, un lobby de organizaciones no gubernamentales, del que forma parte también Equalia, que trabajan para mejorar la legislación europea en materia de bienestar animal. Uno de los puntos de su hoja de ruta para este año 2022 es, precisamente, la creación de una etiqueta de bienestar animal común para todos los países miembros, que afecte también a los productos importados. Se lograría así la imparcialidad, ahora inexistente, de las empresas certificadoras que trabajan en su propio beneficio y en el de las empresas que las contratan.

Otro tipo de organizaciones, por ejemplo, las que trabajan por los derechos de los consumidores y consumidoras, como FACUA, han reivindicado en numerosas ocasiones que el etiquetado de los productos proporcione toda la información necesaria a la persona consumidora, desde su método de producción hasta su envasado.

«El trabajo de organizaciones como Equalia puede ayudar a las empresas del sector alimentario a avanzar en unos controles y un etiquetado más rigurosos»

Las empresas del sector alimentario son muy conscientes de la preocupación de los consumidores y consumidoras por la sostenibilidad y el bienestar animal. Por ello, demandan un etiquetado que proporcione la información del producto que adquieren de forma clara, sencilla y veraz. Un hecho que la industria no puede ignorar y que deberá atajar con celeridad, con ayuda del asesoramiento que ofrecen organizaciones como Equalia, exenta de intereses corporativos y representante de la sociedad civil.

María Villaluenga

María Villaluenga

Editora y correctora ortotipográfica - responsable de Prensa y portavoz de Equalia

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